Visualiseren klanttevredenheid

by Max Werkhoven

Visualiseren klanttevredenheid

by Max Werkhoven

by Max Werkhoven

Inleiding

Door middel van visualisaties wordt data teruggegeven naar de eindgebruiker, het fungeert als toegangspoort voor het publiek nadat de data is verrijkt en geanalyseerd. Het doel van de visualisatie is de data handzaam maken voor de eindgebruiker, zodat deze de KPI’s kan monitoren of hierop kan sturen. Bij het succesvol in beeld brengen van data komen een aantal belangrijke aspecten kijken, zeker als het gaat om het visualiseren van customer journey-data.

1.1     Customer journeys als bron van visualisatie

De eerste vraag die je jezelf moet stellen bij het visualiseren van customer journeys, is wat je als customer journey definieert. Met andere woorden: wat wil je laten zien, welke data neem je wel mee en welke details blijven buiten scope? Het merendeel van deze vragen kan worden beantwoord door het niveau te bepalen waarop je de journey inzichtelijk wilt maken. Wil je een complete human life cycle in beeld brengen, dan vergt dat andere keuzes in je visualisatie dan wanneer je een concreet stuk van een user journey inzichtelijk wilt maken (zie afbeelding 1). Een belangrijke kanttekening hierbij: het niveau speelt al in eerdere fases bij het analyseren en verrijken van de data. Dit is dus een punt dat al eerder speelt en waar je al eerder keuzes in moet maken. Echter komt dat in deze fase pas prominent naar voren, omdat je bij het visualiseren de data inzichtelijk maakt voor de eindgebruiker.

Journeys

Figuur 1: Verschillende niveaus van journeys

1.2     De ingrediënten van customer journey visualisatie

Customer journeys kun je op diverse manier visualiseren. Op het moment dat je het niveau waarop je de customer journey in wilt steken hebt vastgesteld, kun je na gaan denken over andere aspecten. Een aantal van deze aspecten op een rijtje:

  1. Welke informatie wil je visualiseren? Je kunt kiezen om klantcontactkanalen inzichtelijk te maken (bijv.: telefonie, e-mail, online, etc.), processtappen (bijv. document insturen, goedkeuring, bevestiging, etc.) of een van de vele andere mogelijkheden (zie afbeelding 2). In principe is bijna alles geschikt om als journeystap te visualiseren, zolang er maar diverse stappen zijn en er voldoende variatie zit in de routes die klanten kiezen.
  2. Welke measures wil je visualiseren? Gaat het om het aantal klanten dat een stap doorloopt, NPS-cijfers, doorlooptijd of conversie? Afhankelijk van de doelgroep/ de afdeling waarvoor je de visualisatie maakt, pas je ook de measure aan.
  3. Welke journeyroutes wil je inzichtelijk maken? Elke klant is uniek en het pad dat hij kiest ook. Denk hierbij aan: volgorde van stappen (inclusief loops, uitval, latere instap en optionele stappen). Het is vaak dan ook ingewikkeld om alle varianten een plek te geven in je visualisatie, want het zijn er vaak te veel! Daarom zul je daarin moeten kiezen wat je graag wilt laten zien. Daarvoor kun je een uitgangspunt kiezen die je als ranking gebruikt: de meest doorlopen paden, de minst tevreden paden, de langste paden, etc.

Figuur 2: kanaalgebruik vs. processtappen gevisualiseerd

Het is belangrijk om de juiste hoeveelheid informatie in een visualisatie te laten zien. Je wilt veel inzichten bieden, maar door teveel informatie op één scherm zal de gebruiker niet weten waar hij/zij moet kijken. Vaak is dit even puzzelen en vergt dit verschillende versies.

1.3     Doelgroepen van customer journey visualisaties

Customer journey inzichten zijn populair en daarmee zijn er diverse afdelingen binnen een bedrijf geïnteresseerd in de visualisaties. We hebben het al even kort aangestipt: de doelgroepen van customer journeys kunnen nogal verschillen. Het is erg belangrijk om de doelgroep in je achterhoofd te houden bij de visualisatie; op het moment dat de inhoud of de look-and-feel van de visualisatie niet aansluit bij de wensen en het referentiekader van de doelgroep, zal de visualisatie niet succesvol zijn. Een aantal aspecten om rekening mee te houden:

  • Behoefte: Marketing heeft zowel inhoudelijk als qua look and feel andere wensen dan een lean team of een proceseigenaar. Marketing wordt vaak erg enthousiast van kleurrijke emotiecurves, terwijl een lean team met name de doorlooptijden aan zal willen pakken en behoefte heeft aan een hoog detailniveau.
  • Inhoud: Een dashboard voor management moet overzichtelijk zijn en hoog over resultaten laten zien, terwijl een visualisatie voor specialisten actionable moet zijn en veel detailniveau mag bevatten om voldoende inzicht te krijgen. Door een dashboard zo op te zetten dat er de mogelijkheid is om te downdrillen, kan iedereen het juiste detailniveau (zelf) inzien. Zo blijven de relaties tussen de niveaus behouden en borg je dat alle lagen elkaar begrijpen. Bovendien voorkom je dat alle gebruikers de draad kwijt raken of het gevoel hebben dat de informatie die zij zoeken er niet in zit, omdat je compromissen moet sluiten.
  • Toepassing: De eindgebruiker gebruikt dashboarding voor monitoring en KPI-reporting. Daarnaast zijn heel andere -maar net zo belangrijke- gebruikers (de analisten/ data scientists) die de onderliggende data willen gebruiken voor aanvullende analyses en dataexploratie. Het is belangrijk om te zorgen dat dit (binnen de tooling) kan en dat de resultaten worden verwerkt in de dashboarding.

Ten slotte

Het is belangrijk om uitgebreid stil te staan bij de visualisatie van de journey voordat je start met ontwerpen, omdat dit de manier bepaalt waarop de data terugkomt bij de gebruiker. De behoefte en de toepassing bepaalt de keuzes daarin. Het belangrijkste is dat de visualisatie aansluit bij de wensen en het referentiekader van de eindgebruiker. In gesprek gaan met de eindgebruiker en hem verschillende versies laten zien, helpt hierbij. Laat je in het begin niet te snel beperken door de data. Het is een goede optie om in eerste instantie visuele schetsen te laten zien van look and feel, de journeyniveaus en measures om te toetsen of het overeen komt met de wensen van de gebruiker. Ten slotte is het belangrijk dat een visualisatie aan twee dingen voldoet: de ‘ohh-factor’ (wat ziet het plaatje er mooi uit) en de ‘ahh-factor’ (ik zie hier iets wat ik nog niet wist).

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Top