Customer journey mining: Verschillende methodieken

by Max Werkhoven

Customer journey mining: Verschillende methodieken

by Max Werkhoven

by Max Werkhoven

1.1     Inleiding

Bij het creëren van data driven customer journeys is de eerste stap direct een hele belangrijke, je moet namelijk bepalen wat je aanvliegroute wordt. Er zijn grofweg twee methodes om toe te passen: je kunt vanuit een voorgeschreven proces starten (top-down methode) of de data laten spreken (bottom-up). Beide methodes hebben zo hun eigen karakteristieken & voor- en nadelen, waar we straks verder op ingaan. Een essentieel onderdeel om je bij aanvang op te focussen is de context waarin de customer journey tot stand gaat komen. Heb je een duidelijk proces als vertrekpunt en is de wens om hier verbeteringen in aan te brengen? Kies dan voor de top-down-methode. Is de vraag juist om vanuit de data kansen te creëren, zonder dat er duidelijke handvatten zijn? Dan kun je het beste de bottom-up-methode toepassen. Een aanknopingspunt om hier een keuze in te maken, is het niveau van de customer journey en de details die je mee wilt nemen. Bijvoorbeeld; wil je de human life cycle in beeld brengen, of ga je voor de user life cycle?

Journeys1.2     Top-down

Omschrijving

De top-down-methode heeft als uitgangspunt een (bekend) proces en de bijbehorende ontworpen procesplaat. De eerste stap is het plotten van de klant op de input vanuit de processen, zodat het gedachtengoed vanuit de klant vertrekt en niet vanuit de bedrijfsprocessen. Hiermee creëer je het ‘zogenaamde‘ customer proces.

customer proces

Afbeelding 2: voorbeeld van een customer proces, gebaseerd op procesinput

Kenmerken

  • Rol van de experts: Data verzamelen die vanuit het proces benodigd is, door het proces te eigen te maken en te achterhalen hoe de klant hierop geplot kan worden.
  • Toepassing: Doordat het proces het uitgangspunt vormt is het uitermate geschikt om hypotheses te formuleren. Deze aanpak is dan ook met name geschikt voor processen met enige complexiteit en doorlooptijd.
  • Doelgroep: Doordat een proces het uitgangspunt vormt, is de operatie vaak de doelgroep. Uitkomsten van de customer journey leiden veelal tot verbeterkansen voor de operatie.

Voordelen

  • Deze aanpak ligt dicht bij de businessvraagstukken, wat de herkenbaarheid bij de doelgroep/ eindgebruikers groot maakt.
  • Doordat je procesplaten als uitgangspunten neemt, hebben de processen een duidelijke kop en staart, waardoor het gemakkelijker wordt om de data te plotten.

Uitdagingen

  • De wereld is nooit zoals op papier bedacht: de werkelijkheid is vaak weerbarstiger dan de procesplaat je in eerste instantie laat geloven. Dit leidt tot het maken van keuzes bij de vormgeving van de customer journey.
  • Procesplaten zijn niet voor alle processen voorhanden en/of compleet.
  • Procesplaten zijn veelal op een ander detailniveau dan de data, het kan een uitdaging zijn om de data goed aan te laten sluiten op de platen.
  • Zeker als de procesplaten een grote mate van detail bevatten, is het mogelijk om je hier helemaal in te verliezen. Het is dan goed om af en toe uit te zoomen en bij jezelf en de experts te rade gaan op welk detailniveau de uitkomsten gewenst zijn.

1.3     Bottom-up

De tweede aanvliegroute is de bottom-up-methode. Deze aanpak kenmerkt zich doordat je de data de kans geeft om zich te laten spreken (reversed engineering), niet gehinderd door kaders vanuit de procesinput.

Kenmerken

  • Rol van de experts: de experts vormen in deze methode een belangrijke validatiestap: na eerste verkenningen in de data is het belangrijk om de uitkomsten te spiegelen aan de experts om hun input mee te nemen in de achterliggende algoritmes. Dit omdat er geen proces is om je houvast te bieden.
  • Toepassing: De bottom-up-methode is uitermate geschikt om exploratief te gaan onderzoeken, zonder vooraf geformuleerde hypothesen. Het voordeel hiervan is dat er innovatieve, nieuwe ideeën naar voren kunnen komen. Zeker bij korte of terugkerende processen is dit een prettige aanvliegroute: vaak zijn er dan geen processen of geven deze te weinig input.
  • Doelgroep: Met name marketeers vinden de uitkomsten van deze aanpak prettig om mee te werken.

Customer Journey

Afbeelding 3: illustratie van een customer proces, vormgegeven vanuit de data

Voordelen

  • Je kunt direct met elke dataset aan de slag om patronen te zoeken (je hebt geen procesinput waarvan je de elementen eerst bij elkaar moet zoeken).
  • Deze methode is heel schaalbaar, je kunt gemakkelijk klein beginnen en later extra input toevoegen.
  • Je laat je niet leiden door een idee van hoe het (proces) zou moeten zijn.
  • Je neemt de klant 100% als uitgangspunt en neemt geen input mee die door het bedrijf zelf bedacht is.

Nadelen

  • Het risico bestaat dat je ‘verzuipt’ in de data: welke data is relevant en hoe koppel je alle losse details? Het kan erg lastig zijn om alle losse contacten in de data te ‘vertalen’ naar een klantreis.
  • Je weet niet welke data of welke touchpoints er met de klant zijn en wat je potentieel mist.
  • Je weet niet wat je ziet in de data, omdat een referentiekader in de vorm van beschrijvingen en/of experts van een proces ontbreekt.
  • Het kan zijn dat je een doorlopende of terugkerende journey inzichtelijk probeert te maken, wat is dan het startpunt en wat is een natuurlijk eindpunt van de data?

1.4     Conclusie

Beide methodes die hierboven beschreven staan, zijn uitermate geschikt om customer journeys inzichtelijk te maken en slimme verbeterinitiatieven te destilleren. De keuze van je methode hangt volledig af van de vraag die je hebt en de daarbij behorende context. Het is van belang om de juiste afweging te maken, wij raden dan ook aan om dicht bij de opdrachtgever te blijven. Uiteindelijk wordt de keuze van de te gebruiken methodiek bepaald door de behoefte van de doelgroep en waar de grootste winst kan worden behaald.

Wellicht ook interessant

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Top