Customer Experience Management in crisis?

by Maartje Luinenburg

Customer Experience Management in crisis?

by Maartje Luinenburg

by Maartje Luinenburg

Auteur: prof. dr. Ed Peelen

Wat doet de coronacrisis nu en later met Customer Experience Management? Crises kunnen een vakgebied in bloei een zet in de rug of een doodslag geven, of van ontwikkelingsrichting doen veranderen. De financiële en economische crisis van 2008 heeft veel bedrijven teruggeworpen; eerst moest op de kosten worden gelet. Voor zover nodig moest het accent op aandeelhouderswaarde wel worden verkleind, ten gunste van klanten, maar de ruimte voor innovatie was in veel gevallen in de eerste jaren na 2008 beperkt. Gaat dit nu weer zo zijn? Waarschijnlijk niet; althans niet wat betreft Customer Experience Management.

Coronacrisis als versneller

Hoe verschrikkelijk de pandemie ook is, het lijkt erop dat Customer Experience Management ‘de wind in zeilen heeft’. Offline kanalen zijn in hoog tempo afgesloten en een groeiend aantal zaken wordt online geregeld. E-commerce groeit, ook in categorieën waar je dat voorheen niet zag (denk alleen maar aan toiletpapier). In sectoren waar de digitalisering traag verloopt of hapert komen ontwikkelingen ineens in een stroomversnelling terecht. De gezondheidszorg, het onderwijs, …, plots wordt een groot gedeelte van de activiteiten online georganiseerd. Het kan, ineens. Het is een transitie die, afhankelijk van de duur van de crisis, niet alleen tijdelijk, maar ook duurzaam kan zijn. Versneld zetten we een weg in die op termijn ook de noodzakelijke kostenbesparingen en efficiency oplevert; iets wat nu een bijvangst, maar later een hoofdargument kan worden voor het vasthouden van de ingezette koers.

Corona wijst je op wat echte waarde is

In deze tijd worden al onze third places, ons entertainment, onze offline cultuur, onze evenementen en onze live sociale contacten met mensen buiten het huishouden ons afgenomen. We worden teruggeworpen op onszelf en onze inner circle en ontdekken weer wat er echt toe doet. Wat de waarde is van relaties, wat het betekent om voor je naasten te zorgen, in moeilijke tijden. Het is een realiteit waar organisaties, de een beter dan de ander, op weten aan te sluiten: weer even de vinger aan de pols houden bij je klanten en informeren hoe het gaat en of je wat kunt doen. Zorg hebben voor de situatie waarin je relaties zich bevinden, flexibel zijn, en even het winststreven op een andere plek in de prioriteitenlijst plaatsen.

Of van de nood een deugd maken en de bloemen die je nu toch niet kunt verkopen gratis verdelen onder mensen in verzorgingstehuizen, je maaltijden thuis afleveren, aandacht voor je medewerkers hebben en ze niet als productiefactor zien en mensen weten te betrekken om vrijwilligerswerk te verrichten. Of gewoon blijven doen en je net als altijd voor de klanten blijven inspannen, voor zover dat kan in de 1,5 meter samenleving.

Waar het voorheen vaak ook cultureel moeilijk was om je als organisatie in te leven in wat er speelt bij je klanten en de community en hoe je hierop in kunt spelen, is het nu ineens helder en vanzelfsprekend wat dit van je verlangt. Het is de vraag of we dit kunnen vasthouden. Maar vanuit Customer Experience Management ligt hier nu al een belangrijke winst; de ervaring heeft geleerd dat juist het veranderen van de ‘mind’ en de cultuur lastig is.

Passief, reactief, initiatiefrijk?

Seth Godin geeft het in een vlog goed aan. Hoe ga je als organisatie om met deze situatie? Ben je passief, reactief, of neem je het initiatief? Het zal niet verrassen, maar met de laatste houding kun je goede stappen zetten. Je zet een pad uit waarbij je het goede uit de huidige situatie behoudt en uitbouwt. De digitalisering continueer je, maar weet je te combineren met een toegenomen aandacht en zorg voor klant, medewerker en gemeenschap.

Waar je nu soms provisorisch te werk gaat, regels aan de kant zet, processen en structuren omzeilt en lagere kwaliteitseisen stelt, ga je het werk in het vervolg professioneel regelen op een ‘agile’ wijze. Je blijft creatief, probeert actief nieuwe technologieën, zet de chatbot en voice in voor selfservice, zorgt voor videoconsulten, regelt thuislevering in en weet vrijwilligers te engageren, maar hebt inmiddels competenties ontwikkeld, waardoor je dit wendbaar en waardevol kunt doen. De infrastructuur staat het toe. De agile competenties zijn ontwikkeld, waardoor je het als team en als organisatie kunt. In snelle stappen, lerend, met een doel of purpose voor ogen. Online journeys worden dominant en meer seemless, kennen persoonlijke contactmomenten en sluiten anders en beter aan op offline touchpoints in de journey. Organisaties kunnen online grotere volumes aan.

Data als bron van vernieuwing

De versnelde digitalisering en focus op klant en community kan alleen in goede banen geleid worden als we de beschikking hebben over de juiste gegevens. Data worden meer dan ooit een drijver van de verandering. Ze moeten ons wijzen op de hobbels en onvolkomenheden in de journey, operationeel (welke capaciteit hebben we bijvoorbeeld nodig, waar loopt het vast?) en tactisch (bijvoorbeeld journeys die nog onvoldoende seemless zijn), die nu voor een groter deel online verloopt. Ze moeten ons helpen die verder te optimaliseren. Maar ze moeten ons ook leiden in de ontwikkeling van nieuwe concepten van care, touch en connect!

Bronnen

Deze blog is o.a. gebaseerd op een analyse van blogs en uitspraken van Rachel Diebner, Elizabeth Silliman, Kelly Ungerman, Maxence Vancauwenberghe, Steven van Belleghem en de Customer Experience professionals die hij heeft geïnterviewd, McKinsey en anderen.

Over de auteur

Prof. dr. Ed Peelen is de programma directeur van de Leergang Data Driven Customer Experience Management en bijzonder hoogleraar op de Universiteit van Amsterdam. Hij heeft meer dan vijftien boeken (mede) op zijn naam en een groot aantal wetenschappelijke artikelen geschreven.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Top