Verbind Service Design met Data Driven Customer Experience Management!

by Theo

Verbind Service Design met Data Driven Customer Experience Management!

by Theo

by Theo

In Customer Experience Management werken veel organisaties reeds met een gerichte aanpak om de klantbeleving in kaart te brengen. Dit leidt tot mooie posters aan de muur met zogenaamde customer journey maps en initiatieven om deze te verbeteren.

Er zijn meerdere methoden om de klantbeleving te verbeteren. De twee belangrijkste wil ik vergelijken: een op service design gerichte aanpak en een op Data Driven gerichte aanpak. Deze zijn voor mij de Yin en Yang van het CX gedachtegoed.

Service Design

Deze methode om nieuwe diensten en verbeteringen te creëren kent een overwegend kwalitatieve onderzoeksaanpak. Door met klanten in gesprek (en andere werkvormen) te gaan zoek je naar de diepere beweegredenen (achterliggende emoties) waarom klanten doen wat ze doen. Met een relatief kleine groep respondenten zoek je bewust naar de kansen voor een organisatie om de klantbeleving te begrijpen, maar vooral ook welke creatieve kansen er zijn om deze te verbeteren. In dit hoogwaardige creatieve proces ontstaat een doorlopende flow van: Discover, Design en Deliver (zie figuur).

Discover is het onderzoek en wat je daarvan leert. Uit deze discovery ontstaan bijvoorbeeld ook inzichten die bepalend zijn voor onder andere de Design Principles. Iedere dienst en product moet hieraan voldoen voor klanten van deze organisatie.

Design is het vertalen van dit inzicht naar een geoptimaliseerde klantbeleving en wat daarvoor nodig is om dat te bereiken. Het design leidt tot een aangepaste customer journey map en nieuwe creaties.

Deliver is vanuit de backlog, die in design is ontstaan, komen tot een aangepaste propositie, nieuw product, verbeterde dienstverlening en zo verder…

De critici onder ons vinden de aanpak te kwalitatief omdat er maar een kleine groep respondenten wordt gebruikt om te komen tot deze verbeteringen. Ik vind dat vooral het potentieel van data onbenut wordt gelaten. Dit kan namelijk juist helpen om service design nog een extra impuls te geven. Tevens kun je beter gaan verbinden met de feitelijke ontwikkelingen van bedrijfswaarde en klantwaarde.

Data Driven Customer Experience Management

Deze methode is gebaseerd op data science. Hoe meer data beschikbaar is, hoe gelukkiger de data scientists worden. Uiteraard moet de data aan bepaalde criteria voldoen, maar inzichten genereren vanuit beschikbare en verworven data uit onderzoek (feedback, zoals NPS en web reviews) staat centraal in deze aanpak. De methode is een kwantitatieve onderzoeksaanpak gecombineerd met vooral heel veel bedrijfseigen klantdata. Hiermee kom je tot goede inzichten in wat er gebeurt in het feitelijke omnichannel klantgedrag. Deze omnichannel klantreis wordt aangevuld met wat klanten daarover terug geven en wat dat betekent voor hun relatie met de organisatie op het gebied van loyaliteit, aankoopgedrag et cetera.

In Data Driven zoek je niet alleen het inzicht vanuit historisch gedrag, maar wil je vooral ook voorspellen welke impact dit heeft op zowel klantwaarde als bedrijfswaarde. Hierbij worden nieuwe methoden, zoals machine learning en artificial intelligence steeds frequenter ingezet. Het is mijn overtuiging dat er in de nabije toekomst steeds meer Artificial Intelligence methoden bijkomen die ook de emotie uit klantgedragsdata kunnen halen.

Een voorbeeld wat er allemaal bij komt kijken noemen wij vaak de data science magic:

Het bij elkaar brengen van twee werelden

Data Driven is voor mij dé methode om de service design discovery fase te verrijken met feitelijke inzichten die direct te onderbouwen zijn naar zowel klantwaarde als bedrijfswaarde (CX Insights Framework).

Het koppelen van klantwaarde aan bedrijfswaarde vanuit feitelijke inzichten gebeurt op meerdere niveaus, het gaat hierbij om het verbinden van:

  • design principes aan bedrijfs/klant KPI’s;
  • data inzichten aan service design onderzoeksmethoden;
  • service design methoden om data inzichten te verbinden aan de gebruikers van het inzicht.

Organisaties die werken met service design gebruiken design principes om tot een goed design te komen. Veel van deze principes hebben raakvlakken met een meetwaarde waar je vanuit data op kunt sturen. Een typisch voorbeeld hiervan is het design principe ‘be effortless’ dat goed is te verbinden met een meetwaarde uit de klantfeedback, de “customer effort score”. Deze is in klantcontact te vergelijken met “First Time Right”. Hierdoor krijg je verbinding tussen wat je beoogt te bereiken en wat daar feitelijk over terug komt: closing the loop!

Naast de design principes is er de verbinding tussen inzichten uit data en kwalitatieve service design onderzoeksmethoden. Je kunt een prachtige brug slaan door na te denken over de kracht van beide methoden. Data inzichten kunnen het kompas bieden die de richting laat zien hoe klanten betrokken zijn bij een organisatie. Wat verschillende doelgroepen belangrijk vinden en hoe ze in de omnichannel interactie met je organisatie meer of minder van je dienstverlening gebruiken is allemaal te herleiden. Waarom ze eerst je website bezoeken en vervolgens bellen is echter niet altijd uit data te herleiden. Juist daar zit de kans om door te pakken met een meer kwalitatieve methode. Je weet vanuit de data dan goed over welke onderwerpen het moet gaan en voor welke doelgroepen!

Zeker niet op de laatste plaats biedt service design goede werkmethoden, zoals bijvoorbeeld de flow; create concept, review with experts and co-create with users. Hiermee kom je tot meer toegankelijke data inzichten en vooral ook dashboarding. De creativiteit van een service designer die in samenwerking met een data specialist aan de slag gaat met een customer journey dashboard zal tot meer toegankelijke oplossingen komen voor minder data science onderlegde en vooral meer visueel georiënteerde collega’s.

Hierdoor krijg je in overzichtelijke dashboards te zien waar je feitelijke waarde kunt ontwikkelen, welke waarde je veranderingen hebben en hoe ze kunnen bijdragen (zie figuur).

Door deze twee methoden bij elkaar te brengen heb je een Yin & Yang principe te pakken. Hiermee haal je het beste uit beide methoden om tot schaalbare oplossingen te komen die goed zijn voor de klant en het bedrijf. Op een manier die zowel de klant als het management begrijpen!

Blijf de customer experience verbeteren

Wij werken samen met onze klanten en toonaangevende universiteiten om onderzoek te doen naar hoe customer experience continu verbeterd kan worden naar een 9+ ervaring, waarbij organisaties:

  • Agile de dienstverlening kunnen verbeteren
  • Een continue flow van Insights beschikbaar hebben voor de volgende verbetering
  • Een continue flow van Insights beschikbaar hebben voor het volgen van reeds gedane verbeteringen
  • De benodigde Data Science always ON is
  • Experience en inzicht in klantbeleving als uitgangspunt hebben voor alle verbetering om relevant te zijn

Meer weten over hoe klanten van Underlined continue de customer journey verbeteren? Neem contact met ons op. We gaan graag het gesprek met u aan voor uw specifieke situatie.

Publicatie door:

Theo van der Steen
Partner Underlined

 

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Top