De Customer Experience Index: meetwaarde van de toekomst voor de customer journey?

by Theo

De Customer Experience Index: meetwaarde van de toekomst voor de customer journey?

by Theo

by Theo

De Net Promotor Score (NPS) is in de afgelopen jaren dé KPI voor klantwaarde geworden. Is de NPS echter nog wel de beste voorspeller nu bedrijven steeds meer gaan werken met customer experience? Zeker wanneer bedrijven terugkoppeling vragen over de customer journey is de NPS vaak een moeilijk te hanteren meetwaarde om concrete verbeteringen te formuleren die bewezen gaan bijdragen aan een verbeterde klantbeleving.

Wat maakt het zo lastig?

De NPS was ooit een meetwaarde op het merk (relationeel) en werd uitgevraagd om meer te weten over merkbeleving en het onderscheidend vermogen van het merk. Afgelopen jaren is de NPS echter Haarlemmerolie geworden om vooral op het klantcontact (transactioneel) uit te vragen. Door hier nu de dimensie customer journey aan toe te voegen ontstaat een extra laag aan complexiteit die nieuwe methoden en misschien zelfs KPI’s vereist.

Complexiteit customer journeys & de NPS: de peak-end rule (Kahneman)

Je onthoudt een organisatie door je laatste ervaring met dat bedrijf. Hoe positiever de ervaring, des te positiever je de organisatie onthoudt. Dit is de zogenaamde peak-end rule. Wanneer je dit benadert vanuit feedback, waar moet je dan meten? Veel bedrijven meten de customer journey op een door het bedrijf gedefinieerd einde van de reis. Deze wordt eventueel vastgelegd in een zogenaamde customer journey map. Vervolgens vraagt het bedrijf op dit punt de gehele reis uit.

Het is mijn mening dat je hierdoor een sterke bias creëert, omdat van objectiviteit geen sprake kan zijn. Kortom, je krijgt de gehele feedback door de bril van de laatste beleving. Dat is een belangrijke laag van complexiteit die wordt toegevoegd door het meten met als doel de customer journey te verbeteren.

Meten in de customer journey & de NPS

Om hierop in te spelen kun je door gebruik te maken van klantgedrag in de omnichannel klantinteractie meer meetpunten creëren dan alleen op het einde van de reis. Het beoogde klantfeedback volume verdeel je over deze verschillende momenten in de klantreis. Bij een goede invulling kun je zelfs de journey tekenen vanuit de interactie en feedback op deze verschillende momenten.

Dit is een goede eerste stap, er ontstaat echter een belangrijke vervolgvraag: is de promotorvraag wel de juiste om te stellen op zo’n moment in de reis? Hoe eerder je in de reis meet, des te minder het iets zegt over de daadwerkelijke journey.

Wat is een betere meetwaarde voor het optimaliseren van customer journeys?

Deze vraag wordt ons veel gesteld. Wij zien de Customer Experience Index (CXI) steeds meer opkomen als een gebruikte meetwaarde om de customer journey inzichtelijk te maken qua resultaat en kansen. De CXI is een gecombineerde KPI waarin 3 belangrijke klantbelevingsprincipes zijn ondergebracht:

  1. Is the job done?
  2. Was het makkelijk?
  3. Ga ik het positief onthouden?

1. Is the job done

Deze meetwaarde vertrekt met het basisprincipe: heeft de klant een oplossing gekregen voor wat hij beoogde op te lossen? Dit kan sterk worden gerelateerd aan de jobs-to-be-done theorie. Deze gaat vooral over of iets waarde toevoegt aan wat een klant voor ogen heeft. Als je een schilderij gaat ophangen wil je een schroef of spijker in de muur, maar uiteindelijk gaat het erom dat het schilderij stevig hangt. Een organisatie die boormachines verkoopt moet zich dat terdege bewust zijn!

2. Was het makkelijk?

De tweede laag in de CXI is of het makkelijk was the job done te krijgen. Deze laag heeft een sterke relatie met een andere meetwaarde: de CES (Customer Effort Score). Uitgangspunt is dat klanten bereid zijn te investeren in de samenwerking, maar vooral snelle en betrouwbare dienstverlening verwachten. Bedrijven vullen deze meetwaarde vaak in door sterk te sturen op first time right principes in bijvoorbeeld klantcontact.

3. Ga ik het positief onthouden?

De derde laag in de CXI is of je klant de oplossing positief gaat onthouden. Waarschijnlijk gaat de klant meer over je praten en je misschien zelfs aanbevelen. Deze peak-end gedachte heeft de meeste samenhang met de NPS. Met NPS krijg je echter niet per se feedback over hoe je klant zich de samenwerking herinnert rondom de job-to-be-done. Emoties in de daadwerkelijk ervaren klantreis inzichtelijk maken is hier minstens zo waardevol als alleen kijken naar het promotorgedrag.

Forrester heeft de CXI omarmd als toonaangevende meetwaarde voor customer experience. Bedrijven als Transavia werken met deze meetwaarde om inzichtelijk te maken hoe de klantbeleving zich ontwikkelt.

Blijf de customer experience verbeteren

Wij werken samen met onze klanten en toonaangevende universiteiten om onderzoek te doen naar hoe customer experience continu verbeterd kan worden naar een 9+ ervaring, waarbij organisaties:

  • Agile de dienstverlening kunnen verbeteren
  • Een continue flow van Insights beschikbaar hebben voor de volgende verbetering
  • Een continue flow van Insights beschikbaar hebben voor het volgen van reeds gedane verbeteringen
  • De benodigde Data Science always ON is
  • Experience en inzicht in klantbeleving als uitgangspunt hebben voor alle verbetering om relevant te zijn

Meer weten over de CXI of hoe klanten van Underlined deze gebruiken om de customer journey te verbeteren? Neem contact met ons op. We gaan graag het gesprek met u aan voor uw specifieke situatie.

Publicatie door:

Theo van der Steen
Partner Underlined

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Top