Aegon – Hoe bouw je een merk met de stem van de klant als baken?

by Theo

Aegon – Hoe bouw je een merk met de stem van de klant als baken?

by Theo

by Theo

Aegon voelt zich verantwoordelijk voor de financiële bewustwording van mensen. In een eerlijke dialoog biedt de financiële dienstverlener klanten begrijpelijke oplossingen, waardoor ze zelf bewuste keuzes kunnen maken voor een gezonde financiële toekomst. Dan dient zich al snel de vraag aan in hoeverre deze strategie zich vertaalt in merkvoorkeur bij consumenten. Daartoe vergaart Aegon customer insights via zowel traditioneel marktonderzoek als social-metingen. “We onderzoeken niet alleen hoe consumenten over ons denken via marktonderzoek, maar luisteren ook hoe men over ons spreekt via social”

Jurgen Warnecke“Op dit moment verschuift de focus bij ons 150 jaar oude bedrijf in rap tempo van enkelvoudige verzekeringsproducten naar de domeinen inkomen en wonen”, vertelt Jürgen Warnecke (foto), Senior Markt Analist bij Aegon. “Daarbij heeft het één-kanaal-denken plaatsgemaakt voor een cross channel-benadering, met digital first als uitgangspunt. Het creëren van loyale klanten is één van de vier pijlers van de strategie van Aegon, naast winstgevende groei, trotse medewerkers en een effectieve bedrijfsvoering. Klanten in staat stellen zelf bewust keuzes te maken voor een gezonde financiele toekomst, is hierbinnen de centrale doelstelling. Door transitie van business-to-business naar business-to-consumer marketing onderhouden we directere relaties met klanten. Dan is het belangrijk dat klanten weten wie je bent. Dus moeten we aan onze identiteit werken. Om dit goed te kunnen doen, monitoren we hoe mensen écht tegen ons merk aankijken.”

Marktonderzoek verandert

In 2014 heeft Aegon een begin gemaakt met het inzetten van modellen waarmee geanonimiseerde social media conversatiedata geanalyseerd kunnen worden naast de traditionele marktmetingen. Dan rijst al snel de vraag hoe de twee verschillende benaderingen zich tot elkaar verhouden. Is het een verrijking of zal de één de ander uiteindelijk vervangen? Volgens Warnecke is marktonderzoek nu al aan verandering onderhevig. Daarbij verwijst hij naar de publicatie ‘The futures of Marketing Research’ van Robert Moran.

“Moran voorziet een transformatie van het traditionele marketingonderzoek door de inbreng van specialisten in bijvoorbeeld customer experience management, datamining, neuromarketing, en voorspellende en social media-analyses. Er is een belangrijke beweging gaande van vragen naar observeren, van insight naar foresight en van grote onderzoeken naar data streams.”

De market intelligence specialist geeft een enthousiaste toelichting op de verschillende onderzoeksmethoden die Aegon inzet. “Om onze intelligence te versterken combineren we diverse onderzoeksmethoden met text mining en analyses in het social-domein. Voor het traditionele onderzoek gebruiken we onder andere het positioneringsmodel Brandnext van Trendbox. Dit toont in een tweedimensionale weergave hoe 1.500 consumenten ons merk beoordelen op de eigenschappen deskundig, onafhankelijk, verbonden en zeker. Hierdoor is een helder positioneringskader tot stand gekomen, gebaseerd op geavanceerde vraagtechnieken. Door te onderzoeken hoe de consument ons ziet, ontstaat een beter beeld van het merk en daarmee van de identiteit.”

Positionering 2014 o.b.v. Brandnext van Trendbox

Klantsignalen benutten voor customer journey en NPS-verbetering

Wat mensen zeggen, wat ze doen en wat ze zeggen dat ze doen zijn geheel verschillende dingen. Althans volgens de bekende antropoloog Margaret Mead. “Maar op social media is tegenwoordig goed te volgen wat merken en mensen zeggen, wat ze doen én wat ze zeggen dat ze doen.” Om de ‘voice of the customer’ goed te kunnen beluisteren, is Aegon in 2014 een samenwerking aangegaan met Underlined. Dit bedrijf zet tekstanalyse in voor social media analyse, een relatief nieuwe discipline binnen Customer Intelligence. “In samenwerking met SAS bieden wij organisaties direct toegang tot kennis van en ervaring met het toepassen van text mining in een geïntegreerde business intelligence-omgeving”, zegt Theo van der Steen, partner bij Underlined. “Zo kun je klantsignalen benutten als bron voor verbetering van de customer journey en de Net Promotor Score (NPS).”

Samenspel van loyalty drivers

Eerst is op social media en online kanalen de consumentenperceptie vastgesteld van merken uit de financiële sector. Hiertoe is een experimenteel positionerings- en reputatiemodel vergeleken met bestaande merk- en reputatiemodellen zoals de Net Promotor Score (NPS) en het nieuwe model ‘The Human Brand’. Zo ontstaat een samenspel van drie ‘loyalty drivers’:

  • NPS – klantbeleving en waardering van ervaringen;
  • Reputatie – historie, meningen en geloofwaardigheid;
  • Human Brand – verbinding op belofte en vertrouwen.

Text mining en merkanalyse

Met text mining kunnen uit klantconversaties direct toepasbare inzichten gegenereerd worden. Daarbij worden berichten gefilterd op woordassociaties. Om te kunnen classificeren is samen met The Erasmus Research Institute of Management (ERIM), Vrij Universiteit Amsterdam en de Universiteit van Tilburg een taxonomie ontwikkeld. Dit is een structuur die het mogelijk maakt om content over personen, organisaties, gebeurtenissen en dingen te clusteren zodat ze gemakkelijk te identificeren, te bestuderen en terug te vinden zijn. Zo kan Aegon informatie associatief en dynamisch relateren. Wat is positief, wat is negatief? Hiertoe zijn 480 synoniemen geselecteerd uit ongeveer 2.500 mogelijkheden: 120 per kwadrant, waarvan 60 positief en 60 negatief. Serieus zoeken en classificeren resulteerde in 6.720 filters voor de tien merken en veertien spellingsvormen. Voor financiën zijn in totaal 7.5 miljoen berichten doorzocht, waarvan er 102.641 overbleven die bruikbaar waren voor merkanalyse. “We hebben gekeken naar webcare en algemeen contentverkeer. Vanzelfsprekend nemen we berichten altijd anoniem in onze omgeving op.”

Actionable insights

Underlined gebruikt de geïntegreerde omgeving van SAS en producten als SAS Text Miner en SAS Visual Analytics om geanonimiseerde berichten op te pakken en datastromen te classificeren, verrijken, verfijnen en visualiseren. Dit levert voor Aegon onder andere de volgende inzichten op:

  1. Social analyse geeft een ander beeld van de merkperceptie dan traditioneel onderzoek. Je ziet waar er beweging is, en dat Aegon als toegankelijker ervaren wordt.
  2. Content en web care dragen duidelijk bij aan de merkbeleving.
  3. Er is nog volop ruimte voor onderscheidende content en dienstverlening.
  4. Social geeft merken de kans om nieuwe ‘image statements’ te maken en direct te toetsen.

Het geschetste beeld is volledig doorklikbaar naar onderliggende, geanonimiseerde berichten, wat branding meer ‘actionable’ maakt voor de Social Community Manager en de communicatie professionals. Je kunt inzichten duiden. Zo maak je het heel concreet waardoor zowel klachten als positieve berichten snel doordringen tot de organisatie. Je kunt de customer journey direct verbeteren op basis van klantsignalen en meten in hoeverre de consument gedragingen als positief ervaart. En de ‘silent majority’ die niet deelneemt aan de conversaties? “Die neem je mee in het traditionele onderzoek.”

Positionering o.b.v. Social Media berichten in Brandnext model

Note: alle berichten zijn anoniem (zonder auteur) opgenomen in de omgeving.

Merkpositionering als continu proces, je volgt als het ware de dagkoers

Warnecke concludeert dat beide onderzoeksmethoden unieke inzichten bieden. “Hoewel social analyse nog in de kinderschoenen staat, is het nu al van grote toegevoegde waarde. Dit omdat het ons in staat stelt om te luisteren naar wat essentieel is in een relatie.
We kijken daarbij altijd naar geanonimiseerde uitingen van consumenten over ons merk. Veranderingen zijn direct waarneembaar, waardoor merkpositionering als continu proces kan worden gemonitord. Waar je bij traditioneel onderzoek te maken hebt met een constante steekproef op een vast meetmoment, kun je nu een dynamische populatie monitoren. Zo distilleer je uit het totaal van conversaties een beeld van alles wat er over je merk wordt gezegd. Je kunt als het ware de dagkoers volgen.”

Download de presentatie Aegon over Merkbeleving: The Human Brand; bouwen van het merk met de ‘voice of the customer’ als baken

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Top